大单品：你的企业生死红线

大单品时代真的来了!

这是不争的事实，一个品牌要想长久发展，品牌产品化，产品大单品化是必经之路。纵观成熟、恒久发展的企业都有这个共性。

产品，只有产品，才是企业经营的核心。大单品，也只有大单品，才是突破市场的最佳利器。

区域品牌要想长久发展，不被外来品牌围攻，还要很好的活下去，大单品必须提上日程，而且成为企业的一号战略。我们九度智力集团经过多年践行：“双品牌之下的大单品策略”落地执行，取得了巨大成功。两年来深度服务的陕西区域品牌泸康酒业集团就得到验证，大单品在所有的产品中占据50%以上的销量，63%以上的利润。

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那么到底如何来打造大单品?

大单品战略，就是找准用户的需求点，直接切入，做出足够好的产品， 集中所有的精力和资源，在这一款产品上做出突破，即单点突破，单品为王。

在现代营销品牌为王失效，新的是法则单品为王。渠道为王失效，新的法则是用户为王。规模为王失效，新的法则是口碑为王。

在执行过程中，我们牢牢树立三大思想统一：

1、打造一个极致单品

把一款产品、一个卖点做到极致，就能打穿市场壁垒，打爆市场防线，摧垮对手底线。

2、举起价格屠龙剑

传统工业时代强调的是杀手级价格，新营销时代强调的则是杀手剑应用，即找到用户的应用点，而不是聚焦于功能点。

抓住用户爆点，满足用户痒点，服务客户靓点。

3、蘑菇云式的口碑传播

互联网时代的产品必须依靠用户的社交口碑效应，引发链式反应，往往不到几个星期就能引爆，要的快、准、狠。

大单品战略是可以复制的，甚至做爆品也是互联网创业、创新的必修课。

打造大单品的核心

最核心的行动法则就是：价值锚

价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫点、爆点营销等维度， 寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。

传统工业时代的核心法则是“定位”所强调的信任状，就是建立让用户信任的“认知优势”，认识大于事实。但是，现代新营销时代的核心法则不是信任状，而是价值锚，以用户为中心，站在用户角度思考，打造用户可感知的价值锚点。

在互联网时代，打造大单品遵循爆品研发“金三角法则”：痛点法则、尖叫点法则、爆点法则。

不是等风口，而是要找风口

从用户角度思考，风口就是国民性痛点，就是大多数国民最痛的需求点。

找风口有三个工具：首先这个产品的深度和广度都很大，很大人选择创业，首先会想到衣食住行，因为它们的市场很大。

其次是高频消费。找到用户高频消费的需求点，占领用户的人口。而且高频打低频也是大单品常见的游戏规则，不能是消费者很久才消费一次，这就是大单品的失败。

最后是有标准化行为。大单品在一定程度上是反对个性化的，必须是恒定不变的产品，不是花里胡哨的多变产品或者多变风格。

产品必须满足消费者一级痛点

用户的痛点就像一个金字塔，有一级、二级、三级…… 一级痛点是用户最痛的那个需求点，也是用户产生购买行为最重要的一点，这是大单品策略的第一步，找不到消费者痛点，他就会不爽，就不会去炫耀和传播。

从用户一级痛点的三个层次进行，类似于马斯洛需求层次理论。

贪：性价比。江小白对屌丝痛点做到了绝杀!高颜值、炫文化，时代感。

嗔：高逼格。情怀是一种逼格。逼格的本质就是社会性认同。看什么剧才能体现我区别于别人的品味，即产品能够给被炫耀的资格。例如大单品—茅台，那就是炫耀，高逼格，身份的象征。当然在泸康老酒的大单品打造上，我们坚持的就是老、有味道、怀旧的逼格。

用好大数据

1、关键用户数据。集中、高消费群体占比。

2、横比和纵比。横比就是跟同行比;纵比就是和自己的时间轴比。

3、细分和溯源。按照不同维度，如时间维度，从周数据，日数据做更细更深的挖掘。溯源就是查询这个数据的源头、源记录，由此分析和发现用户的行为。

没有以上的科学数据分析，就很难在后期进行合理营销体系执行。

建立大单品打造超预期口碑的三个关键点

1、超级病毒系数：当用户在使用一个产品时，有多大可能传播给另外一个用户。在特定时间看100个消费者有多少人愿意进行多层级自动传播，抽取的样本就可以分析出产品在区域时间和空间的传播系数。泸康老酒在上市的前15天，整个安康酒圈都看到了老酒的画面和全新包装，把渠道层面的胃口钓得很高，迫切期望早日见到真容。

2、超预期的用户体验：让用户爽。硬件产品必须制造超预期的硬体验。先找到用户的一级痛点，再把这种一级停电变成尖叫级的产品，最难在于平衡硬件技术和用户体验的关系。

3、跑分(最强悍的一招)：通过产品的性能指标来突出产品的价值，泸康老酒、小郎酒就是明显的例子。

大单品引爆用户口碑三大法则

1、一个核心族群

通过小众影响大众，通过大众引爆互联网。千万不要忽视小众，尤其是意见领袖型的小众。引爆小众就是引爆一个核心族群。能够深刻洞察一个核心族群，针对其开发产品，甚至是一种核心竞争力。特别是区域品牌，实际上是由小众开始爆点传播的。

2、用户参与感

找到一个核心族群后，最重要的是引爆用户参与感。

参与者三法则：做爆品、做粉丝、做自媒体。

3、事件营销

1)借势营销。借热点事件，可以借自己的势，也可以借别人的势，无事件不营销是现代营销的新特点，区域大单品尤其重要，没有事件也要造事件。

2)明星元素。上社交头条的秘密武器：做产品也要娱乐化，死板的脸没有人喜欢看。

3)造病毒

造病毒的三大要素：

创意——花更多的资源和时间在此。

支点——第一波受感染者，花第二多的资源在此。

杠杆——扩音器、放大器，如微博、微信、直播等，最直接的口碑效应就是发朋友圈。

主要就是搞定发烧友;搞定媒体，免费上头条;制造流行文化。

深刻理解大单品的生命周期

一般来讲，一个战略大单品在其上市之初的第一到第二年，是最危险的两年，在这个时间段内，80%的初创大单品都会死掉;如果战略单品活不过这一两年，那么，它就会自动被淘汰。

过了这个时间段，一个战略大单品如果能活上3到5年，那说明这个大单品在整个行业中找到了自己的位置，有它存在的价值。只要不出大的方向性错误，它还能够一直活下去。

企业的成长模式，一定要突破“机会导向+单点突破”的成长范式，向“规模价位+营销战法+快速扩张”转变。

战略大单品快速成长最终表现为一个从资本量的积累、集中到资本总体质的飞跃的过程，这个质的飞跃就是资本实力的显著增强、竞争能力的明显提高，其核心表现就是战略单品因为其销售规模的快速扩大以及市场份额垄断性优势的形成，战略单品真正地成为了战略大单品。战略单品由此有了质的飞跃。

一句话，战略单品在成长阶段，不是在高速中做大，就是在等待中毁灭。

每一个成功品牌背后，都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法，区域品牌大单品在营销上尤为重要。

区域品牌打造大单品的五个策略

1、大单品塑造必须上升到战略高度

大单品塑造，必须从企业的战略规划上进行考虑，而不是简单的缺一个产品补一个产品的短期行为。大单品塑造不易，经常不是一年两年就能成功，很多时候，需要三到五年时间才逐渐形成气候，甚至需要更长时间。

以牛栏山陈酿为例，其在市场上经历了接近6年时间以后，最终选择河南市场浓香型为突破点，才进入快速发展阶段，在全国各地市场蓬勃发展起来。洋河蓝色经典、古井原浆等品牌的大单品也是在经过三到五年以后，才逐渐成为企业核心主导产品。

所以，大单品塑造必须融入到企业的中长期战略规划之中，同时还必须匹配中长期的资源投入计划。

2、大单品塑造必须匹配品牌档次

每个品牌，在消费市场上来说，都形成一定的品牌价值档次，如茅台主要代表高档、洋河主要代表中高档、牛栏山主要代表低档，所以他们各自品牌对应的大单品均与品牌价值相符，而且也只能在品牌所代表的价值档次上最易形成超级大单品。

基于此，对于大单品塑造来说，首先要评价一个品牌最主要的价值究竟是代表高档、中档，还是低档，其次必须在品牌代表的主要价值档次上开发大单品，才最有机会成功。而不少本身中低档白酒品牌，硬是推广高档大单品，最终得不偿失。

3、大单品塑造必须抓住主流价格带

对于一个白酒企业的销售市场来说，会形成几个重要的主流价格带，白酒销量主要集中在这几个主流价格带之上。

因此，要开发大单品，必须从市场角度出发，了解区域市场的主流价格带，然后销售价位必须落在主流价格带上，而对于超级大单品来说，则必须落在市场前3位的主流价格带之上，这样才有销量支撑基础。

譬如，古井原浆5年落在了安徽市场中高档市场第一主流价格带之上，成为了古井的超级大单品，之后古井在原浆5年之下，又延伸开发了原浆献礼版，价格落在中档市场主流价格带之上，也成为了古井的另一超级大单品。

九度在服务陕西泸康酒业是就是采用“泸康老酒15”年来切入市场，牢牢占领陕西市场188元的中上价格带，让竞争对手的168元和218元吃尽苦头。消费者在选择时，感觉泸康老酒既然敢比竞争对手贵20元，必然贵的有道理;竞争对手218元的性价比也许高于泸康老酒，但已经超出200元价格对比红线，所以九度的策略就是：168元的竞品”当头一棒”高20元，给218元竞品“釜底抽薪”低50元!当然，竞品218元我们则用“泸康老酒20”来下压。

4、大单品塑造必须聚焦前置资源投入

从当前市场和社会发展情况来看，产品市场的供大于求、产品数量的繁杂多样、人们信息获取途径的分散性等，导致新产品的培养成本越来越高，同时效果又越来越低。

大单品塑造过程中，一方面资源的聚焦投入尤其重要，将有限的资源聚焦投入，比如企业品牌传播资源、市场推广资源等必须聚焦到大单品上进行投放，另一方面资源的前置性投入也是必不可少，大单品塑造的初期，需要大量的前置费用进行投入，以此确保大单品在初期有较好、较快的培育。在执行过程中，泸康老酒15年占整个公司广告资源的80%，安康地级市随处可以“听得到、看得到，买得到”，另外一个品牌，陕西汉中城固天汉坊在汉中地区也是家家户户天汉坊，乡乡镇镇天汉坊。

5、大单品塑造必须与品牌价值有效结合

对于大单品塑造很多企业容易忽视的一个重要方面，就是没有让大单品与品牌的核心价值有效结合。

不少企业，在大单品开发过程中，容易跟随竞争对手，开发类似的产品，导致产品价值雷同，在市场上根本没有差异性和特色。

而大单品开发最好与品牌所代表的核心价值具有一定联系，将品牌价值实现产品化，这样在推广过程中，品牌价值与产品容易形成互动，品牌在多年发展过程中所积累的价值也能够发挥效用，既能提升大单品推广的效果，同时又可以节省资源。

创造营销模式，引爆大单品

很多企业在战略单品从培育期发展到快速成长期的时候，都容易犯致命性的营销模式错误。他们经常还是沿用战略单品开发与培育阶段的“聚焦+单点突破”的战略思维及营销战法(营销模式)，诸如还在沿用聚焦根据地市场策略、滚动复制策略、根据地渠道突破、聚焦终端动销、产品溢价策略等等。

殊不知，这样的策略组合，已经不适应变化了的市场，已经抓不住被教育普及了的新品类的庞大消费群，它将会让企业丧失因为战略单品创新而带来的领先优势，使得被竞争对手所反超。

“聚焦+单点突破”的营销模式，适合于新品类的消费还没有普及化的战略单品市场。因为只有部分意见领袖型消费者在先行消费该品类，所以企业只能聚焦于局部消费者，力图通过对他们的单点突破，来带动整体消费的普及化、大众化。

作为一个战略大单品的经营者，当企业身处战略大单品即将普及化、大众化、潮流化的历史时刻，企业应该树立顺应潮流而动的思想，不固步自封地照搬以前的成功经验，放弃做点的旧模式，而是围绕快速做大、快速抢占市场份额的战略目标，开始做局而不是做点，用布局思维做点，既布局又做点，制定合理、快捷、有效的营销战法与模式，一举取得跨越式、颠覆式业绩增长。

大单品进入成长阶段，消费需求结构向大众化的转移，消费新趋势的形成，导致出现大量的增量消费市场的机会，那些抢先根据消费趋势的改变而重新配置自身资源的企业，那些抢先根据消费趋势的改变而改变自己营销模式的企业，将会取得巨大的销量增长。

因此，创造营销模式的第一步，也是最关键的一步，是准确把握本品类本阶段关键性的成功要素，并围绕该成功要素，去配置营销资源与营销手段，形成自己独有的营销模式。

打造大单品应树立的四大意识

1、树立大战略市场意识

战略市场一般是指市场容量大、辐射力强、战略纵深地位非常高的市场。这种市场分为两类。

一是家门口市场。这类市场竞争激烈，费用投入大，难攻也难守。进攻这类市场不能急功近利，只有制订中长期计划，稳扎稳打，持续投入，才能取得竞争优势，才不会影响其他市场。

二是本市或本县市场的根据地市场。这类市场区域品牌具有得天独厚的群众基础和政府资源，针对这类市场，区域品牌必须采取高强度占有策略，也就是防御策略，做到全价位覆盖、掌控核心终端、加大传播资源的投入力度、核心消费者“封口”，不给竞品可乘之机。

区域品牌没有战略市场无法生存，如同无根之木，无法快速成长。

区域品牌必须聚焦资源建立战略市场，一个强大的军队必须有欲进则进、欲退可守、自给自足的造血市场，一个没有根据地的军队充其量是四处游击的草寇，不会坚持太久。

不给竞争对手可乘之机。高覆盖的产品线并不是随意开发的，产品线结构与品牌结构建设息息相关，涉及区域品牌将来主导产品和成熟产品、共卖产品的生命周期，涉及打造品牌形象和维护市场秩序。

2、树立样板市场意识

区域地头蛇成为区域霸主，是战略样板市场为其进一步扩张奠定了发展基础，如衡水老白干成为“河北王”、河南的彩陶坊“中原王”、陕西的安康“泸康王”，汉中的“城固王”。很多区域品牌都有快速扩张的野心，但是由于资源、队伍、品牌、资金等，毫无竞争优势，失败而归。

集中突破区域样板市场的竞争模式是中小企业发展的必由之路，是区域品牌腾飞具有战略意义的一步棋。

3、渠道无空隙，雄霸市场意识

必须采取“屏蔽渠道，坚壁清野”的策略，“只要渠道在，阵地就会在”。

(1)强化渠道扁平化层级。核心是取消二级批发商网络，经销商直接面对、掌控和服务终端，减少渠道多余环节，让管理更加精细化与扁平化。

(2)渠道分类管理与层级管理。根据渠道类型(流通、餐饮、商超、团购等渠道)、根据各渠道的层级(核心网点、重点网点、形象网点、一般性网点等)导入不同的、相匹配的合作模式、管理方式、利益分配模式等，形成清晰的利益链结构设计，加强市场价格管理，避免市场混乱，建立稳定、持续的合作模式。

(3)打造战略合作联盟体。经销商、核心终端店在这些渠道中往往有核心渠道成员，他们的销量和市场影响力比较大，只要企业与市场的核心渠道成员形成战略同盟，竞品就很难切入市场。

(4)建立形象终端。在区域市场建设形象终端(专卖店、形象店)，树立标杆形象。

4、牢记产品周期意识

(1)新产品上市，“高开低走”，逐渐稳定。

(2)做出充足的市场费用(广告费、促销费、渠道建设费、消费推广费等)预算，多用于市场推广与渠道建设，先市场，后销量。如果过度用于产品促销层面，很容易快速透支产品的生命力。

(3)把握时机，有规律地升级产品的价格。保持主导产品的竞争力，关键是价格引导消费、保持价格标杆。

打造大单品是个长期的过程，任何一个区域品牌需要有战略意识的同时还要有打持久战的准备，然后才能收获成功。